Egy mutató mind felett

Ügyfélérték, csak még nem úgy hívtuk

Amikor az első megbeszélésemen vettem részt a főnökömmel, mint új Brand Manager leültetett és olyan kérdést tett fel, amit még sosem hallottam:

– Mennyit keresünk egy fogyasztón?

Én éppen arra készültem, hogy a büdzsé átalakításáról beszéljek vele. Meggyőződésem volt, hogy igazam van. Többet kellene sajtóra és közterületi médiára költenünk, mert a konkurencia is így tesz. És biztos voltam benne, hogy ez a kérdés csak azért hangzott el, hogy engem zavarba hozzon. Az mindenesetre kétségtelen, hogy nem tudtam válaszolni. Sőt, fogalmam sem volt róla még nagyságrendileg sem, hogy mi az a szám amit keresünk. Még azt is megtette, hogy felállt és feltette ugyanezt a kérdést a többi Brand Managernek. Kicsit megnyugodtam, amikor kiderült, hogy a többiek sem tudják a választ.

Mikor visszatértünk a szobába még mindig úgy gondoltam, hogy az egész csak arról szólt, hogy kellemetlen helyzetbe hozzon minket. Ő is nem sokkal korábban érkezett a céghez, nem tudtam mire vélni ezt a színjátékoz.

A következő kérdésnél már tudtam, hogy nem volt igazam. Sőt azóta is ez a legfontosabb kérdésem, amit az ügyfeleknek fel szoktam tenni.

A következő kérdés így szólt:

– Akkor honnan tudjam, hogy mennyit kellene költenünk?

És tényleg. Valójában ez a kérdés. Mert a nap végén azért dolgozunk, hogy profitunk legyen. És ha nagyon egyszerűen akarjuk megközelíteni a kérdést, akkor az a lényeg, hogy mennyit hoz egy fogyasztó és nekünk mennyit kellene a megszerzésére fordítanunk, mennyi ideig és mennyit vásárol és mennyibe kerül kiszolgálnunk az életciklusa alatt.

Ha most megkérdezném a kérdést, hogy mennyit hoz egy vásárló a konyhára, tudnád a választ?

Tapasztalataim szerint a vállalkozások többsége nem tud erre az egyszerű kérdésre válaszolni. Pedig szerintem minden más ezek után következik. Mit tudnánk még értékesíteni? Hogyan tudjuk meghosszabbítani a vásárlói életciklust? Hogyan tudnánk csökkenteni a kiszolgálás költségeit.

Ügyfélérték? Egyszerű szorzás.

Ha elindulnál az úton és már van egyfajta szegmentáció a kezedben, rajzolj fel egy 3 dimenziós kockát a papírra. Kezdd a legfontosabb szegmenssel.

Legyen az X tengely a vásárlók száma. Legyen az Y annak az értéke, hogy mennyit vásárol átlagosan egy ebbe a szegmensbe tartozó vásárló. És tegyük hozzá a Z tengelyt. Mennyi ideig lojális hozzánk egy vásárló és hányszor fog még tőlünk vásárolni. Ha ezek megvannak, akkor szorozzuk össze a 3 számot. És máris megvan a legfontosabb mutatónk , az ügyfélérték.

Most már csak az kérdés, hogy hogyan tudjuk csökkenteni a kiszolgálás költségeit, hogyan tudunk többet eladni ugyanannak a vásárlónak és hogyan tudjuk növelni az elköteleződést.

Az alapszámításban és természetesen az utóbbiakban is szívesen segítek. Beszéljünk minél hamarabb!

About the author