Emlékezetes pillanat amikor megszületik a név és a logo
A vállalkozások életének egyik döntő momemtuma az, amikor a név és logo kiválasztásra kerül. Ezek megkerülhetetlen lépések, azzal, hogy meghatározzuk és véglegesítjük őket identitást építünk, ekkor kezdi érezni a tulajdonos, hogy valami kézzelfoghatót alkotott.
Ekkor akár már úgy is érezhetjük, hogy végre kiléphetünk a piacra, hiszen egy jól megválasztott név és logo kulcs a sikerhez. Ez egyfelől igaz is, enélkül valóban nehéz boldogulni a piacon, de ne dőljünk hátra a legfontosabb lépések még csak most jönnek!
A marketing szakmában gyakran felemlegetett példa a Nike logo esete, amit egy legenda szerint egy grafikus gyakornok tervezett és végül, talán 15 dollárt kapott a jogok felhasználásáért. Egyfelől persze érdekes ez a sztori és kétségtelenül az egyik legjobb logo ma is a Nike logoja, de nem azért amiért gondoljuk.
Az esetek többségében a logo csak egy vizuális kulcs, ami segít gyorsan azonosítani egy márkát. Igen, a Nike logo kifejezi a lendületet, de alapvetően elegendő, ha a mi logonk szép és legfőképpen jól használható.
Ne értékeljük túl a szerepét! Számtalan nagyon sikeres márka esetében még utólag sem tudunk a logoba belemagyarázni valamilyen többlet jelentést. Gondoljunk csak az Adidas logojára például.
Ha profi grafikussal dolgozunk, akkor a logoval együtt biztosan szóba kerül az arculat kérdése. Egy jól működő grafikai arculat is része kell, hogy legyen az éptkezésünknek, de azt javaslom, ne szaladjunk előre, ezt a munkát még ne kezdjük el.
Használjuk ki a pillanatot arra, hogy végleges formában megfogalmazzuk a missziónkat és üzleti célunkat
Öntsük szavakba azt, hogy miért hoztuk valójában létre a vállalkozást. Mi az érték, ami egyedi a vállalkozásunkban, kiknek és mit kínálunk, honnan és hová szeretnénk eljutni. Egy jól megfogalmazott misszó belső motivációt, iránytűt tud adni az építkezéshez és a mindennapi működéshez is.
Ráadásul ez az a gondolat, ami majd segít a márkaszemélyiségünk meghatározásában is és ahogy ígértem, ennek ismerete az a titkos fegyver ami nagyságrendekkel növelheti meg a kommunikációnk hatékonyságát.
Márka, személyiség? Márka arculat?
Árulkodóak ezek a marketing szakmai kifejezések. Úgy hangzanak, mintha emberekről beszélnénk. És ez egyáltalán nem áll távol a valóságtól.
Valójában az emberiség fejlődésének csak igen rövid szakasza az amelyben termékekről és márkákről, üzleti célú kommunikációról beszélhetünk. Társas lények vagyunk, agyunk és pszichénk arra van kondicionálva, hogy emberekkel legyünk kapcsolatban. Emberekkel akiknek különbőző a viselkedésük más és más célok vezérlik őket. Nem tehetünk mást, agyunk úgy van kondicionálva, hogy a márkákra is mint személyekre gondol.
A modern kori pszichológia Karl Jung által kidolgozott személyiség tipológiáját a marketing szakma az 1950-es években kezdte alkalmazni, majd az évek során a gyakorlatban tökéletesítette azt.
Miért ennyire fontos a márkaszemélyiség?
Mert napjainkban a piacra lépés korlátai nagyon alacsonyak. Egy ötlet bármikor lemásolható, egy termék bármikor legyártható és így ezeken a szinteken valódi megkülönböztetést elérni gyakorlatilag lehetetlen.
Ráadásul agyunk nem képes korlátlan mennyiségű márka és termék megjegyzésére. Az agy akkor képes jól memorizálni, ha érzelmeket társít egy információhoz. Érzelmi viszonyulásaink kialakítása során pedig az évezredek során jól begyakorlott modellhez nyúlunk mindig vissza, tudat alatt megpróbáljuk a márkát személyként értelmezni, viselkedéséből, kommunikációjából annak motivációjára következtetni. Akkor emlékszünk egy márka kommunikációjára, ha annak személyiségét, motivációját világosan értjük.
Naponta több tízezer márka kommunikációval találkozunk, a TV-ben, a Facebookon, az Instagramon. Ezek a másodpercnyi figyelemelterelések csak akkor hatásosak, ha egy üzenetet kommunikálnak és egy stílusban, egy eszközrendszerrel teszik. Akárcsak egy jó barát, akiről tudjuk, hogy okos vagy vicces vagy gondoskodó alapállásból kommunikál velünk.
Ne szórjuk ki a pénzt az ablakon!
Minden vállalkozás esetében elkerülhetetlen, hogy az összes rendelkezésre álló csatornát felhasználja a kommunikációra. A fent említett csatornákon, a fizetett online hirdetésekről nem is beszélve, jelen kell lenni. És ez persze komoly költségeket jelent. Szövegírók, közösségi média szakértők és akár saját marketingeseink. A kommunikáció idő ráfordítást kíván, ami pénzbe kerül.
Ha minden egyes pillanatban tudni akarjuk, hogy egy szöveg megfelelően van-e megírva, egy kép jól illusztrálja-e a mondanivalónkat, akkor figyelmesen olvassuk el az alábbiakat, mert ez az a zsinórmérték, ami hosszútávon biztosítja, hogy hatékony és professzionális módon tuduk az üzenetünket célba juttatni.
A titkos recept
A Jungi pszichológia alapján a különböző személyiségek 4 alapvető személyiség típusba sorolhatók és ezeknek 3-3 jellemzően különböző altípusa különíthető el.
12 személyiségtípus Az óramutató járásának megfelelően ezek: A Naív, a Bölcs, a Felfedező, A Törvényenkívüli, a Varázsló, a Hős, a Szerető, a Mókamester, az Átlagember, a Segítő, a Főnök és a Feltaláló.
Ezek a tudat alatt működő kategóriák olyannyira működnek, hogy a kultúránkban évezredek alatt megszületett történeteink szereplői mind-mind besorolhatók valamelyik típusba, legyen szó regényről, operáról vagy akár csak a celebekről, sztárokról.
A 12 személyiség típus a Disney mesékben, az Éhezők viadalában és az X-men sorozatban
Amint a fenti példa is mutatja Hollywood előszeretettel használja ezt a modellt ahhoz, hogy a történetek univerzálisak és a karakterek emlékezetesek legyenek.
Ismert márkák és azok választott személyiség típusai
A legsikeresebb márkák ismerve a titkot, tudatosan kommunikációjuk során is egy-egy személyiségtípusnak megfelelő stílusban, képi alátámasztásokkal hangnemben szólalnak meg.
Feltúnt már például, hogy az IKEA minden esetben tegező formában kommunikál? Akkor is, ha valaki egy több milliós konyhabútort vásárol? Vagy hogy az amerikai Budwiser reklámok mindig viccesek?
A nagy márkák jól felfogott érdekükben kiegészítik a logo tervezési folyamatot a márkaszemélyiség és az ahhoz tartozó kommunikációs irányelvek pontos meghatározásával. És aztán ezt teljes profizmussal végig is viszik minden felületen minden egyes nap, legyen az egy TV reklám vagy a Facebook poszt azért, hogy kommunikációjuk egységes, emlékezetes és költséghatékony legyen.
Segíthetek?
Kidolgoztam kifejezetten kisvállalkozások számára egy rövid és hatékony workshopot, amelynek eredményeként a komunikációra fordított költés a legjobban tud hasznosulni.
Találjuk meg együtt, hogy milyen márkaszemélyiség felel meg misszióknak és ezt hogyan tudjuk lefordítani márkaarculattá, a mindennapi kommunikációt segítő vezérfonallá.
Szívesen elmondom akár egy telefonban is, hogy hogyan tudunk együtt dolgozni. Mikor lenne alkalmas az első beszélgetés?
Ha erről a témáról írok, akkor nem kerülhetem meg, 20 évvel ezelőtt én vezettem be az első kommunikációs Customer Relationship Management programot Magyarországon.
CRM a hőskorban
Ezt nem azért írom, hogy büszkélkedjek vele, csak azért, hogy jelezzem sok víz lefojt már a Dunán azóta. Akkor még nem is így neveztük a feladatot, volt az még Dialogue Marketing Program, meg stratégiai Direkt Marketing meg ki tudja még mi minden. Egy valami biztos igaz volt. Akkor is azért kerestük, hogy milyen új eszkörendszerrel és logika mentén tudunk kommunikálni, mert tudtuk, hogy egy ügyfél adatbázis értéke exponenciálisan növelhető. ha a megfelelő információkat tudjuk a megfelelő embereknek a megfelelő időpontban eljuttatni.
Persze ez közel sem volt egyszerű. És akkor még fonoman fogalmaztam. Akkoriban még az ügyféladatokat kártyákon tároltuk és külön metódust kellett kidolgozni, hogy hogyan feliratozzuk és rendszerezzük úgy a karton dobozokat, hogy azokból egy kártya panasz esetén egy órán belül megtaláható legyen. Ja, és 1 milló feletti jelentkezést tároltunk. Ha változott az igény, például egy új szempont alapján is akartuk csoportosítani az adatbázis tagokat, akkor a számítógépes munka mellett komoly tervezést igényelt az is, hogy a fizikai kuponokat a raktárban hogyan csoportosítsuk újra. És egy több dimenziós szegmentációra nem igazán volt megoldás.
Túl sok rendszer, túl sok tanácsadó
Ma húsz évvel később már midenki számára elérhető online eszközökkel regisztrálhatjuk az érdeklődőket, adatbázsokat építhetünk, egyszerűen szegmentálhatunk és mindent láthatunk egy időben egy vásárlóról.
Mégis, ha az átlagos KKV cégműködést nézem, akkor az ügyfélszerzésre és kommunikációra használt rendszerek egymástól izoláltan működnek, a költéseket megszokásból allokáljuk és csak időről időre nézünk bele egy-egy részfolyamat működésébe. Tulajdonképpen sokan nem is tudják, hogy a működő kommunikációs gépezetben hol vannak a rejtett tartalékok, hogyan lehetne kevesebb erőforrással több profitot termelni.
Természetesen a költséges és komplex rendszerek alkalmasak arra, hogy ha minden részfolyamatot kezelnek, akkor megfelelő statisztikával segítsék a felhasználót. Ezek díjai azonban a cégek jelentős része számára megfizethetetlenek és kezelősükhöz nincs is meg a megfelelő szakértelem.
A valós kérdések a KKV vezetői számára, pedig ma is egyszerűek:
Eleget költök?
Többet kellene?
Kevesebb is elég lenne?
Szimulátor? Igen!
A KKV Marketing és Értékesítési Profit Szimulátor szolgáltatásom pont ezeknek a cégeknek szól. Akár egyszeri megbízás alapján is rá tudok mutatni arra, hogy a marketing és értékesítési folyamatokban hol találhatók a rejtett tartalékok, azokat hogyan érdemes újrastrukturálni ahhoz, hogy a kívánt eredményt elérjük.
Sőt! Ha az a kérdés, hogy x profithoz mennyi befektetésre lenne szükség arra is tudok választ adni.
Örülök, hogy mostanában egyre gyakrabban látom magyarul, magyar szövegkörnyezetben a Vásárlói Utak kifejezést. Örülök, mert az ügyfélérték fogalma mellett ez a másik fontos fogalom, amivel mindenkinek foglalkoznia kell.
User journey
Korábban mindig angolul User Journey-ként hallottam a fogalmat. Szeretem, ha egy magyar kifejezés teret nyer a marketingben, mert az azt jelenti, hogy sokat foglalkozunk a kérdéssel és magunkénak tekintjük. Ugyanakkor a magyar és az angol kifejezés fordítása között van egy lényeges különbség. A Journey szó szerinti fordítása inkább utazás, mint út.
Inkább utazás
Úgy gondolom, hogy mindegy milyen nyelven használjuk a fogalmat, de az a legjobb, ha nem egy útra hanem egy utazásra gondolunk.
Ugyanis amikor egy potenciális vásárló találkozik a cégünkkel, ajánlatainkkal, még az esetek többségében nagyon keveset tud rólunk. Nem ismeri az összes terméket, szolgáltatást, nincs sem ezekkel, sem pedig a kiszolgálással tapasztalata. Ezeket mind mind az utazása során fogja megszerezni.
Ma már nem úgy utazunk, hogy előre elolvassuk és kijegyzeteljük az útikönyvet. Számtalan eszköz áll rendelkezésre, hogy azonnal tujunk dönteni és megváltoztassuk eredeti tervünket, igyunk eg másik helyen kávét, nézzünk meg egy másik nevezetességet vagy csak bekanyarodjunk egy másik kis utcába azért mert ott van egy érdekes üzlet.
Vásárlóink is hasonlóképpen kalandoznak a termékek és szolgáltatások között. Nincs más feladatunk hát, mint, hogy mi segítsük információkkal, útjelző táblákkal ezt az utazást úgy, hogy minél többet vásároljanak és minél tovább maradjanak nálunk.
Vegyük kézbe a dolgokat
Ahhoz, hogy segíteni tudjunk pontosan kell ismernünk a vásárlók csoportjait, viselkedésüket, érdeklődésüket és nem utolsósorban azokat a tapasztalatokat amelyeket velünk kapcsolatban, az érdeklődés felkeltése után szereznek.
Ez a feladat komoly szembenézést is kíván. Mit tudnánk jobban csinálni, mit lehetne szegmentáltan, differenciáltan csinálnunk? A folyamat a legritkábban tud csak belső erőforrásokból megvalósulni. Szükség van egy külső, pártatlan szemlélőre, aki segíteni tud, objektíven felméri a helyzetet és azonnali javaslatokat tesz.
A jó hír az, hogy egy ilyen munka szinte azonnal profit növekedést hoz. Ha úgy érzed ilyen segítségre lehet, hogy nálatok is szükség lehet, minél hamarabb beszéljünk.
Amikor az első megbeszélésemen vettem részt a főnökömmel, mint új Brand Manager leültetett és olyan kérdést tett fel, amit még sosem hallottam:
– Mennyit keresünk egy fogyasztón?
Én éppen arra készültem, hogy a büdzsé átalakításáról beszéljek vele. Meggyőződésem volt, hogy igazam van. Többet kellene sajtóra és közterületi médiára költenünk, mert a konkurencia is így tesz. És biztos voltam benne, hogy ez a kérdés csak azért hangzott el, hogy engem zavarba hozzon. Az mindenesetre kétségtelen, hogy nem tudtam válaszolni. Sőt, fogalmam sem volt róla még nagyságrendileg sem, hogy mi az a szám amit keresünk. Még azt is megtette, hogy felállt és feltette ugyanezt a kérdést a többi Brand Managernek. Kicsit megnyugodtam, amikor kiderült, hogy a többiek sem tudják a választ.
Mikor visszatértünk a szobába még mindig úgy gondoltam, hogy az egész csak arról szólt, hogy kellemetlen helyzetbe hozzon minket. Ő is nem sokkal korábban érkezett a céghez, nem tudtam mire vélni ezt a színjátékoz.
A következő kérdésnél már tudtam, hogy nem volt igazam. Sőt azóta is ez a legfontosabb kérdésem, amit az ügyfeleknek fel szoktam tenni.
A következő kérdés így szólt:
– Akkor honnan tudjam, hogy mennyit kellene költenünk?
És tényleg. Valójában ez a kérdés. Mert a nap végén azért dolgozunk, hogy profitunk legyen. És ha nagyon egyszerűen akarjuk megközelíteni a kérdést, akkor az a lényeg, hogy mennyit hoz egy fogyasztó és nekünk mennyit kellene a megszerzésére fordítanunk, mennyi ideig és mennyit vásárol és mennyibe kerül kiszolgálnunk az életciklusa alatt.
Ha most megkérdezném a kérdést, hogy mennyit hoz egy vásárló a konyhára, tudnád a választ?
Tapasztalataim szerint a vállalkozások többsége nem tud erre az egyszerű kérdésre válaszolni. Pedig szerintem minden más ezek után következik. Mit tudnánk még értékesíteni? Hogyan tudjuk meghosszabbítani a vásárlói életciklust? Hogyan tudnánk csökkenteni a kiszolgálás költségeit.
Ügyfélérték? Egyszerű szorzás.
Ha elindulnál az úton és már van egyfajta szegmentáció a kezedben, rajzolj fel egy 3 dimenziós kockát a papírra. Kezdd a legfontosabb szegmenssel.
Legyen az X tengely a vásárlók száma. Legyen az Y annak az értéke, hogy mennyit vásárol átlagosan egy ebbe a szegmensbe tartozó vásárló. És tegyük hozzá a Z tengelyt. Mennyi ideig lojális hozzánk egy vásárló és hányszor fog még tőlünk vásárolni. Ha ezek megvannak, akkor szorozzuk össze a 3 számot. És máris megvan a legfontosabb mutatónk , az ügyfélérték.
Most már csak az kérdés, hogy hogyan tudjuk csökkenteni a kiszolgálás költségeit, hogyan tudunk többet eladni ugyanannak a vásárlónak és hogyan tudjuk növelni az elköteleződést.
Az alapszámításban és természetesen az utóbbiakban is szívesen segítek. Beszéljünk minél hamarabb!
