Vásárlói út vagy User Journey

Vásárlói út vagy User Journey

Örülök, hogy mostanában egyre gyakrabban látom magyarul, magyar szövegkörnyezetben a Vásárlói Utak kifejezést. Örülök, mert az ügyfélérték fogalma mellett ez a másik fontos fogalom, amivel mindenkinek foglalkoznia kell.

User journey

Korábban mindig angolul User Journey-ként hallottam a fogalmat. Szeretem, ha egy magyar kifejezés teret nyer a marketingben, mert az azt jelenti, hogy sokat foglalkozunk a kérdéssel és magunkénak tekintjük. Ugyanakkor a magyar és az angol kifejezés fordítása között van egy lényeges különbség. A Journey szó szerinti fordítása inkább utazás, mint út.

Inkább utazás

Úgy gondolom, hogy mindegy milyen nyelven használjuk a fogalmat, de az a legjobb, ha nem egy útra hanem egy utazásra gondolunk.

Ugyanis amikor egy potenciális vásárló találkozik a cégünkkel, ajánlatainkkal, még az esetek többségében nagyon keveset tud rólunk. Nem ismeri az összes terméket, szolgáltatást, nincs sem ezekkel, sem pedig a kiszolgálással tapasztalata. Ezeket mind mind az utazása során fogja megszerezni.

Ma már nem úgy utazunk, hogy előre elolvassuk és kijegyzeteljük az útikönyvet. Számtalan eszköz áll rendelkezésre, hogy azonnal tujunk dönteni és megváltoztassuk eredeti tervünket, igyunk eg másik helyen kávét, nézzünk meg egy másik nevezetességet vagy csak bekanyarodjunk egy másik kis utcába azért mert ott van egy érdekes üzlet.

Vásárlóink is hasonlóképpen kalandoznak a termékek és szolgáltatások között. Nincs más feladatunk hát, mint, hogy mi segítsük információkkal, útjelző táblákkal ezt az utazást úgy, hogy minél többet vásároljanak és minél tovább maradjanak nálunk.

Vegyük kézbe a dolgokat

Ahhoz, hogy segíteni tudjunk pontosan kell ismernünk a vásárlók csoportjait, viselkedésüket, érdeklődésüket és nem utolsósorban azokat a tapasztalatokat amelyeket velünk kapcsolatban, az érdeklődés felkeltése után szereznek.

Ez a feladat komoly szembenézést is kíván. Mit tudnánk jobban csinálni, mit lehetne szegmentáltan, differenciáltan csinálnunk? A folyamat a legritkábban tud csak belső erőforrásokból megvalósulni. Szükség van egy külső, pártatlan szemlélőre, aki segíteni tud, objektíven felméri a helyzetet és azonnali javaslatokat tesz.

A jó hír az, hogy egy ilyen munka szinte azonnal profit növekedést hoz.
Ha úgy érzed ilyen segítségre lehet, hogy nálatok is szükség lehet, minél hamarabb beszéljünk.

Egy mutató mind felett

Egy mutató mind felett

Ügyfélérték, csak még nem úgy hívtuk

Amikor az első megbeszélésemen vettem részt a főnökömmel, mint új Brand Manager leültetett és olyan kérdést tett fel, amit még sosem hallottam:

– Mennyit keresünk egy fogyasztón?

Én éppen arra készültem, hogy a büdzsé átalakításáról beszéljek vele. Meggyőződésem volt, hogy igazam van. Többet kellene sajtóra és közterületi médiára költenünk, mert a konkurencia is így tesz. És biztos voltam benne, hogy ez a kérdés csak azért hangzott el, hogy engem zavarba hozzon. Az mindenesetre kétségtelen, hogy nem tudtam válaszolni. Sőt, fogalmam sem volt róla még nagyságrendileg sem, hogy mi az a szám amit keresünk. Még azt is megtette, hogy felállt és feltette ugyanezt a kérdést a többi Brand Managernek. Kicsit megnyugodtam, amikor kiderült, hogy a többiek sem tudják a választ.

Mikor visszatértünk a szobába még mindig úgy gondoltam, hogy az egész csak arról szólt, hogy kellemetlen helyzetbe hozzon minket. Ő is nem sokkal korábban érkezett a céghez, nem tudtam mire vélni ezt a színjátékoz.

A következő kérdésnél már tudtam, hogy nem volt igazam. Sőt azóta is ez a legfontosabb kérdésem, amit az ügyfeleknek fel szoktam tenni.

A következő kérdés így szólt:

– Akkor honnan tudjam, hogy mennyit kellene költenünk?

És tényleg. Valójában ez a kérdés. Mert a nap végén azért dolgozunk, hogy profitunk legyen. És ha nagyon egyszerűen akarjuk megközelíteni a kérdést, akkor az a lényeg, hogy mennyit hoz egy fogyasztó és nekünk mennyit kellene a megszerzésére fordítanunk, mennyi ideig és mennyit vásárol és mennyibe kerül kiszolgálnunk az életciklusa alatt.

Ha most megkérdezném a kérdést, hogy mennyit hoz egy vásárló a konyhára, tudnád a választ?

Tapasztalataim szerint a vállalkozások többsége nem tud erre az egyszerű kérdésre válaszolni. Pedig szerintem minden más ezek után következik. Mit tudnánk még értékesíteni? Hogyan tudjuk meghosszabbítani a vásárlói életciklust? Hogyan tudnánk csökkenteni a kiszolgálás költségeit.

Ügyfélérték? Egyszerű szorzás.

Ha elindulnál az úton és már van egyfajta szegmentáció a kezedben, rajzolj fel egy 3 dimenziós kockát a papírra. Kezdd a legfontosabb szegmenssel.

Legyen az X tengely a vásárlók száma. Legyen az Y annak az értéke, hogy mennyit vásárol átlagosan egy ebbe a szegmensbe tartozó vásárló. És tegyük hozzá a Z tengelyt. Mennyi ideig lojális hozzánk egy vásárló és hányszor fog még tőlünk vásárolni. Ha ezek megvannak, akkor szorozzuk össze a 3 számot. És máris megvan a legfontosabb mutatónk , az ügyfélérték.

Most már csak az kérdés, hogy hogyan tudjuk csökkenteni a kiszolgálás költségeit, hogyan tudunk többet eladni ugyanannak a vásárlónak és hogyan tudjuk növelni az elköteleződést.

Az alapszámításban és természetesen az utóbbiakban is szívesen segítek. Beszéljünk minél hamarabb!